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抖音到底有多魔性?

传奇思维 2020-05-22 16:11:29

摄影:史小兵


无人不抖音。这款产品不仅引爆年轻人的世界,还让他们从中赚到真金白银。


波普艺术家安迪·沃霍尔曾在上世纪60年代说:“未来,每个人都可以成名15分钟。”当下借助抖音,一个人的成名时间已经被缩短为15秒。


2018年年初,抖音背靠今日头条的分发优势和雄厚财力,极速蹿红。不同于美拍、秒拍等传统横屏摄像短视频APP,抖音与快手相似,主打竖屏短视频,音乐风格多元,并融合了新颖的互动玩法,附带美颜、滤镜、道具等功能,但录制长度只有短短的15秒。

制图:《中国企业家》


15秒的长度,只够上传者集中展示一个亮点来引发关注。这降低了作者拍摄视频的技术难度,对创意、才艺提出了更高要求。在抖音上,许多玩家只靠一个独特的动作、一句搞笑的台词、一种有趣的风格,就能收获大量的粉丝。


这样一种片段式、平民化、与精品绝缘的短视频,短时间内,却爆发出强大的病毒扩散和品牌营销的能量。并且,与其他短视频软件相比,抖音在不到一年的时间里,就显现出商业化雏形。已经有为数不少的品牌在抖音上尝试广告和营销投放,且收效可观。


现在,抖音上拥有超过500万粉丝的红人,广告费都已超过百万元。拥有粉丝超过10万的红人,品牌合作起步价也可达到10万元以上。


抖音为何具有吸附注意力的“魔性”?与快手对战胜出的筹码是什么?


抖音蹿红与被动转型


作为今日头条的内部孵化产品,抖音上线于2016年9月。在短视频领域,头条同时推出了三款产品,打造成矩阵。其中,火山小视频对标快手;西瓜视频对标YouTube;抖音则对标Instagram,主打潮流短视频。


早期的抖音,面向说唱、街舞等小众人群,风格酷炫。Slogan是“让崇拜从这里开始”,突出头部用户与“表演”的成分。产品功能与小咖秀类似,以“对口型”为主,还一度上线过模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。


小众的定位,让抖音用户稳定上升,势头不温不火。上线的前半年,业内仅仅将抖音看做是今日头条的组合型产品,并未被强烈关注。


抖音真正迎来爆发式增长始于2017年6月。通过赞助综艺节目《中国有嘻哈》,节目的意外火爆让抖音大大受益。抖音因此邀请到了一批嘻哈选手入驻,并拿到了部分歌曲的版权。不久,嘻哈风与选手因格调导向问题,被党媒、央媒多次点名批评,继而引发了大量资本和优质品牌的离场。抖音的亚文化发展之路被阻断,开始寻求转型。


抖音出师受挫的同时,快手的日活用户蹿升速度越来越迅猛,到2017年6月,快手的日活已突破6000万。“火山小视频”想靠一己之力拖住快手的增速,变得越来越吃力。


出于战略考虑,接下来几个月,抖音与火山小视频站到了同一条战线上,共同包抄快手。抖音的风格开始向快手靠近,走向了大众化之路。同时,今日头条的营销投放开始向抖音倾斜,无差别地邀请明星入驻。


为了拉动用户,抖音赞助《快乐大本营》《天天向上》等节目,花费过亿。高投入被证明十分有效,抖音成功地降低了用户的参与门槛,在暑期的几个月中,获得了3000万日活用户。


拉动用户的同时,要保证平台的活跃度,需要用户大量主动上传UGC内容。为了调动用户的积极性,同时为生产内容降低难度,在产品设计上,抖音为视频作者准备了大量的备用素材,提供了不同风格的备选音乐、台词、道具、表情,配之以炫酷的特效,作者只需跟对节奏和情绪即可。


同时,抖音团队还找了不少表演达人、HipHop歌手给作者进行示范。丰富的素材选择,加上有限的长度,大大降低了用户的参与门槛。因此,舞蹈、搞笑、美食、彩妆、宠物、生活常识等领域的达人都能在抖音上找到自己的表达空间。


烧钱大战


春节前,据QuestMobile统计数据,快手日活达到了1.2亿。抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。快手优势仍然明显,但抖音也为自己赢得了追赶的空间。


与此同时,留给短视频平台竞争的窗口期也在急剧缩窄。2017年,短视频独立APP用户已突破4.1亿,而中国互联网总用户也已经达到7.72亿。各平台都要从争夺增量用户转向争夺存量用户的战争。


春节期间,抖音和快手同时打响烧钱大战。2月初,快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁。据《界面》新闻报道,在冠名高铁这一项上,快手就花出了4.7亿元。


2月14日到2月17日,快手又以每天1.66亿的标准向用户发放拜年红包。春节过后,快手的日活较1月同期增长了近1000万。


2月8日,今日头条也展开了自己的春节红包攻略,联合12位明星从2月13日开始,每个整点发放红包。这帮助抖音在下载量排名上位居前列。


可以说,在这场短视频战争中,今日头条的投入是不计成本的。昆仑万维董事长周亚辉曾说:“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”


2018年3月19日,抖音宣布进行品牌升级,Slogan变成了“记录美好生活”,与快手的Slogan“记录生活,记录你”直接对标。


2018年2月,极光大数据显示,抖音用户量突破了1亿人次,日播放视频超过10亿。每100台活跃终端,就有超过14台安装了抖音,且7天留存率半年均值为73.88%。抖音的每条视频长度虽然只有15秒,但用户每天在抖音上消耗的平均时长却达到了20.27分钟。


今日头条的强运营


某种程度上,抖音能快速占领市场,与今日头条的强运营策略密不可分。


快手的核心后台逻辑是去中心化,不扶持网红,不做过多的资源倾斜,不依赖头部资源。坚持自然生长,是快手最大的产品活力之一。这也让快手在很长时间以来,聚拢了大批底层用户。


与快手不同,抖音平台的观看入口有两个,分别是“推荐”和“附近”。当一个视频上传后,首先是附近的用户能够观看。抖音后台再根据这部分用户的点赞数、播放时长、评论数据等维度,算出星级,决定是否给更多用户推荐。


抖音产品负责人王晓蔚介绍:“今日头条对抖音的支持,主要是技术层面。一个是推荐算法支持了产品内容分发;另外,是底层技术,包括AI、AR工程等方面。”她强调,抖音不会刻意地控制流量分配,但会通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。


抖音短视频总经理张楠也介绍:抖音不会使用今日头条的技术对内容进行干预。“抖音内部梳理了一套抖音的价值观体系,所有的运营和推荐都围绕这套价值观展开。” 


但据抖音内部人员透露,运营对抖音的内容控制实际上影响极大。抖音推荐的视频,在题材选择上,有一定的配比策略。如红人、俊男美女、热舞、搭讪、生活技巧、向往的生活、品牌营销、恶搞、反转、吐槽等主题,会交替向用户推荐,通过这种整体分发和内容搭配,达到运营目标。


此外上述工作人员还说,为了保证用户上传的高频,达到病毒传播的目的,那些易于模仿和复制的视频,会被抖音推荐到前列。这也是抖音的短视频往往可以引发网络话题的原因之一。


例如,有人在西安市永兴坊发了一条喝酒后摔掉酒碗的视频。4月6日清明节期间,带动了上万名游客来此排队等喝摔碗酒。


尽管王晓蔚表示,抖音暂时没有强化社交功能的计划。但在抖音上,社区化的雏形已经显现,一些用户自发组成“过山车大军”、“赤赤刘赫大军”、“胡家军大队”、“李云龙组织”等类社群,用户会集体行动,在作品下隔屏互动,或者联合互动,共同推动一个话题、作品,或者维系一种文化默契。

  

区别于大V的红人


在抖音上线的早期,红人多是风格酷炫的俊男美女。当下,抖音视频的观赏性、故事性和拍摄技巧,已经与精品渐行渐远。抖音上的红人,也已经从生活的各个领域蓬勃生长出来。


吴佳煜被称为“抖音一姐”,她容颜姣好,有超过600万的粉丝。2017年时,吴佳煜还是一名工作在北京的口腔医生。她在抖音上发的第一条视频,就得到了吴克群在新浪微博上的转发。凭借搞笑以及各种充满脑洞的表演,吴佳煜在抖音快速地收割着粉丝。上线抖音两个月,她的粉丝就达到了150多万。


目前,吴佳煜接到了京东、支付宝、雪铁龙、vivo、优衣库等不少高端品牌的合作。在流传出的抖音红人报价单上,她的报价已经超过了100万元。


00后费启鸣在抖音上拥有超过1300万粉丝,人称“狒狒”。他颜值颇高,上传的短视频常常是一个治愈性的微笑。前不久,费启鸣登上了《快乐大本营》等综艺节目,并将出演薛凌导演的电视剧《我在未来等你》。


在抖音上火爆的,不光是高颜值素人。刚满18岁的严开超在抖音上叫做“西塘小哥哥”,他在浙江西塘景区的一个餐馆做服务员。在严开超拍摄的15秒视频里,他拈着兰花指,踩着碎步,用尖细的声音、夸张的舞姿边跳边唱:“讨厌,死鬼,小拳拳捶你胸胸哦,进来吃饭么么哒。”这样的视频,在抖音上同样受众广大。严开超爆红之后,签约了一家演艺公司。


据企鹅智酷的《抖音&快手用户研究报告》显示,57%的用户会关注抖音上有意思的普通人。以吴佳煜、费启鸣、严开超为代表的抖音红人,他们身份普通,却可以在短时间内就引爆网络,风格更亲民,更接地气,同时表现出了强大的带货能力。


抖音的红人是刻意培养,还是自发生长,王晓蔚对此的官方回应是:今日头条没有刻意培养红人,抖音是个开放的平台。虽然红人与抖音都否认了彼此的合作和利益分配,但头条公司确有团队在负责运营头部红人,且核心运营成员来自新浪。


抖音红人的引爆速度和逻辑,与过去几年的传统大V或者明星大相径庭。大V们面对抖音的崛起和二次元文化的冲击,普遍显得焦虑和乏力。同时,传统的视频包装MCN机构更擅长3分钟以上的视频展示,对如何在抖音上做品牌营销,也显得捉襟见肘。


广告引流


抖音带火的不光是一众在15秒内就成名的红人,还有不少希望分一杯羹的商业品牌。在抖音上,目前已经有不少品牌入驻。如支付宝、小米手机、网易严选、联想、阿迪达斯、奥迪等。


不少广告营销人认为,抖音的出现,是对传统广告的突破。抖音的产品设计利于将广告包装成短小、生活化的小故事,或者只是一个片段,搭配强力的音乐、镜头切换、酷炫的效果,很容易能让品牌形象立体化起来。


比如阿迪达斯以易烊千玺等当下的人气鲜肉为主角,搭配抖音转换镜头的节奏和时尚的文案,阿迪达斯在抖音的官方账号上快速揽得了120万粉丝,获赞超过300万——这还不算上推荐给抖音用户的二次营销。


2018年1月,一个女生在抖音上对着一杯奶茶问:“奶茶你说我除了长得美,还有什么优点吗?”然后,她解开盖子,四个字浮现出来:“一无所有”。


这样一则简单的视频,让郑州的这款“答案茶”迅速走红。视频的发布者秋涵是答案茶的创始人,她的茶原本只在线上售卖。“答案茶”视频发布后,她的视频评论区里涌入了无数求加盟开店的合作伙伴。


两个多月的时间,“答案茶”已经敲定了250多家加盟店。这样的零成本营销收获的影响力,在传统产业的拓展速度里,几乎无法想象。


一般来说,短视频的商业变现方式通常有信息流广告、直播、电商、MCN孵化等。当下,抖音除了直播,其他几种商业化变现正在齐头并进。同时,受限于早期的用户和品牌定位,快手的广告变现之路一直不够顺利,转而将向游戏领域寻求变现的突破。面对快手急于破局的野心,今日头条也在寻求游戏联运的业务拓展。


可以说,这场抖音与快手的短视频战局目前只是刚刚打响,尚未到中局,谁都难以迅速获得压倒性的优势。如果进一步争取用户的关注和支持,是双方接下来的酣战核心。

再来看看国内外又发生了些什么?

【国内】


今日头条整改:关闭段子、美女、语录等5个频道


4月11日,今日头条宣布关闭App内语录、段子、趣图、美图和美女共5个频道。目前,打开今日头条客户端,在频道选择中,已经看不到相关频道。今日头条方面表示,这是产品内部整改的一部分。


4月10日,国家广播电视总局要求永久关闭今日头条旗下产品内涵段子。当晚,今日头条旗下抖音短视频宣布暂时关闭直播和评论功能,对系统进行全面升级,将进一步提高内容审核标准,优化审核流程,加强对平台内容的管理,包括评论与直播。


4月11日凌晨,今日头条创始人兼CEO张一鸣发布公开信称,未来,今日头条要将正确的价值观融入技术和产品,同时整治社区秩序,优化社区氛围。(腾讯科技)


微信和QQ将暂停短视频APP外链直接播放功能


4月11日消息,继10日内涵段子永久关闭后,微信、QQ也将在互联网短视频整治期间,暂停短视频APP外链直接播放功能,涉及的APP包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。在朋友圈中试了一下,跳出弹窗“互联网短视频整治期间,平台将统一暂停直接播放。如需观看,仍可复制网址使用浏览器播放”。


国家广播电视总局连续发文后,包括腾讯微视在内的各家短视频服务都在积极响应国家广播电视总局的要求,进行自查自纠,如快手已清理5万条问题短视频,查封1.1万用户,抖音也将对系统进行全面升级,期间直播功能与评论功能暂时停止使用。( TechWeb)


腾讯领投拼多多新一轮30亿美元融资,估值接近150亿美金


从两个接近拼多多的独立信源处获悉,社交电商拼多多已于近日完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,投资方包括腾讯、红杉,腾讯为领投方。36氪就此向拼多多求证,截止发稿,对方暂无回复。


拼多多在2016年7月公布的B融资中,腾讯就是众多投资方之一。此番再下注,说明拼多多的快速成长,对于发力零售的腾讯来说,战略意义越来越重要。据36氪了解,成立两年多的拼多多2017年GMV已超过1000亿。而达成同样的业绩,淘宝用了5年,京东用了10年。


依托微信流量、低价拼团模式崛起的拼多多和微信关系堪称微妙。今年3月,有微博网友称拼多多被微信封杀,一位用户晒出的手机录制视频显示,拼多多微信服务号的多个菜单栏点击后出现“已停止访问该网页”,原因则是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉。”随后有媒体引用知情人士说法称,“2017年拼多多就被微信封杀过1000多次。”


关于“被封1000多次”的传言,拼多多CEO黄峥近日在接受《财经》采访时表示是“夸张说法”:“从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对我们的管控是更严厉的。”(36氪)


海航系旗下天海投资75亿元收购当当网100%股权


天海投资4月11日晚间公告,公司拟以6.23元/股的价格发行6.52亿股,并支付34.4亿元现金,初步作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。公司同时拟募集不超40.6亿元配套资金。交易标的为原美国上市的综合类电商平台当当网,其实际控制人为俞渝和李国庆。本次交易不会导致公司控制权的变更,交易完成后,俞渝和李国庆合计直接持有公司16.49%股份。

  

早在今年3月9日,海航集团旗下上市公司天海投资披露重组进展称,其重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆更新微博称,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当”。

  

资料显示,海航旗下天海投资主要业务为云服务平台,包括产业云,在航旅、金融、零售、物流等领域提供解决方案;挖掘人工智能的应用场景和提供大数据服务。收购当当网后,天海投资可拥有其丰富的消费者数据,继续在零售领域进行探索。(中国经济网)


丁磊谈海外布局:想投资任天堂这样的民间高手


4月11日,日本经济新闻中文网发表了其采访网易CEO丁磊的采访稿。在此次采访中,丁磊阐述了自己对互联网行业以及公司未来发展的一些看法。


面对网易在海外业务发展方面的问题时,丁磊表示希望能和任天堂这样的“民间高手”通过投资的方式进行合作,共同进行游戏的开发。丁磊表示,相比国内业务,目前海外业务占比还是个较小的板块。虽然网易的海外的游戏布局已经比其它公司要多不少,但公司内部并没有设定一个一定要去达到的海外目标。


丁磊表示,全球网络游戏市场前三位分别是中、美、日三国,其中中国的占有总市场的三至四成,而第四至第十名的市场总量只和都没有第三名的日本大。所以网易认为先做好中国本土的市场, 再将触手伸向海外市场会显得更为明智。(凤凰网)


【国际】


外媒:谷歌正洽谈收购诺基亚机舱宽带系统


4月11日消息,据国外媒体报道,知情人士称,谷歌正与诺基亚进行磋商,有意收购后者的机舱宽带系统、机载WiFi技术(Airborne Broadband system、in-flight WiFi)。


外媒称,诺基亚的技术将有助于谷歌为飞机乘客提供比现有Wi-Fi更快速的替代选项,磋商已进入深入阶段,可能很快达成协议。不过双方尚未做出最终决定。在飞机上拥有自己的Wi-Fi系统,可以让谷歌把人们吸引到它的娱乐产品上,比如YouTube或者Play Music。去年年底,诺基亚宣布了其空对地连接网络,其网速比空中互联网公司Gogo的更快。


如果此次收购成功,该项目将成为谷歌母公司Alphabet正在开发的几个以连接为核心的项目之一。谷歌目前有Google Fiber项目,希望能提供覆盖全国的超高速互联网服务;Loon项目,用巨型气球将互联网传送到偏远地区;与星巴克合作,为顾客提供Wi-Fi服务。( TechWeb)


Uber和解女员工性骚扰集体诉讼案,人均获赔不足2万美元


据外媒报道,Uber与公司女工程师达成一项1000万美元和解协议,这些女工程师因薪酬待遇低于男员工对该公司提出集体诉讼。这项和解协议可以让这家打车服务巨头不再为过去5年里发生的数百起性骚扰事件承担责任。


该协议将于周二提交给法官批准。这宗集体诉讼是在去年10月提出的,和解协议覆盖了Uber近500名女员工和有色人种员工,这些员工指控公司付给她们的薪酬低于男同事,晋升机会也不如男员工和白人及亚裔员工多。Uber上个月在一份法庭文件中表示,公司同意在不承认任何不当行为的情况下和解此案。


除了提供近500万美元的资金来弥补所谓的薪酬差距以及为原告律师提供300万美元的律师费,和解协议还规定公司创建一个价值190万美元的基金,用来补偿性骚扰受害人。但这些受害人需提交详细报告,说明她们是如何受到不公正待遇的。(腾讯科技)


脸书会不会为保护隐私改变商业模式?小扎:不知改变意味什么


当地时间4月11日,Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格第二次现身美国国会。此次扎克伯格在美国众议院能源和商务委员会作证,接受来自众议员的质询。此前一天的4月10日,扎克伯格在参议院接受了近5个小时的质询后,公众和危机公关专家都对扎克伯格的回应和表达给予了较高评价。


美国众议员商务委员会共和党主席Greg Walden主持了4月11日的听证会。他在开幕致辞中对扎克伯格说:“我认为,现在是时候询问,Facebook是否前进地太快,破坏了太多事情。”扎克伯格则告诉委员会,他花了很多时间解释Facebook没有“把用户数据卖给广告主”,对此他还进一步表示:“我确实认为,我们可以在解释广告是如何运作方面做得更好。”


在众议院接受质询,扎克伯格遭受的“炮火”比前一日更加凶猛。被问及:“你会为了保护隐私权而改变你们的商业模式吗?”扎克伯格回复:“我不太知道(改变商业模式)那意味着什么。”


此次扎克伯格来到美国国会接受立法者的质询,是对世界范围内持续发酵的“剑桥分析”丑闻的回应之举。此前Facebook承认有8700万用户数据被政治咨询公司“剑桥分析”不当利用,用于向用户投放定向广告,在2016年美国选举时支持特朗普团队,引发世界舆论大哗。



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