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世界杯中国提前“夺冠”!靠的不是国足,而是砸钱的中国企业

华欣泰咨询 2019-04-21 08:51:25

世界杯激战正酣,吸引着亿万人的目光。

按白岩松的话说,中国除了足球队没去,其他都去了。

别急,中国已经提前“夺冠”了!

本届世界杯,不仅有7家企业赞助,创下历史新高,更是斥资8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)广告费,秒杀欧美,高居世界“第一”。

作为一个正经的财经号,局长为你解读,世界杯背后的资本狂欢。

--01--

这次中国企业赞助世界杯,有四大看点:

从数量上看,增长很快。4年前,只有区区一家中国企业赞助,今年,就猛增加到了7家。

从级别上看,实现了全覆盖。国际足联赞助商招商计划,从高到低分为三级,中国企业都有参与。

一级:合作伙伴,万达与阿迪达斯、可口可乐等国际品牌平起平坐。

二级:世界杯官方赞助商,vivo、蒙牛和海信,位列其中。

三级:亚洲区赞助商,被雅迪、指点艺境、帝牌包揽。

从行业上看,领域很丰富。除了财大气粗的房地产,还有手机、VR这样的科技行业。蒙牛所在的乳品行业,有史以来第一次进入世界杯。

从花费上看,尽显财大气粗。据媒体报道,顶级赞助商,每年要花费1.8亿美元,二级赞助商要掏1亿欧元,亚洲区域赞助商的赞助费用,也需要2000万美元。

--02--

花这么多钱,值不值?

局长(zhengjieclub)认为,中国企业赞助世界杯,主要出于以下几点考虑:

一是关注度高。

世界杯与奥运会、世界一级方程式锦标赛(F1),并列为全球三大赛事。

世界杯的关注度,不亚于奥运会。

拿观看人数来说,2008北京奥运会,创奥运观看人次历史记录,超过了41亿人次;2006德国世界杯,赛程总观看人次超过500亿人次,是奥运会的10倍。

中国的观看人数,也不在少数。2014年,巴西世界杯期间,仅仅央视,就吸引了7.9亿观众。如果算上网络,将是一个惊人的数字。

巨量的观众人次,意味着高曝光率,这是吸引企业赞助的重要原因。

二是时差因素。

由于时差的存在,世界杯的直播时间一直困扰着球迷。

幸运的是,这届世界杯,俄罗斯时间只比中国慢5个小时,比赛集中在18点至2点之间。很多比赛,甚至处于中国收视的黄金时段。

中国球迷,终于不用熬夜看球了,也有助于赞助商实现广告价值的最大化。

三是体育营销。

在商言商,企业赞助,看中的当然是广告带来的经济效益。

你看——

1950年巴西世界杯,可口可乐成为赞助商后,销售额翻倍。

1974年德国世界杯,阿迪达斯凭借赞助,一举奠定了世界顶级运动品牌的形象。

2002年韩日世界杯,现代汽车成为官方赞助商,在美国的销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

实际上,此次赞助世界杯的企业,早已尝到了体育营销的甜头。

万达自不用说,甲A时代直接入主大连足球队,成就了一段传奇。vivo和蒙牛,此前都曾赞助过NBA。

借着赞助世界杯契机,扩大品牌影响力,提升经济效益,甚至由此走向世界,可谓一举多得。

--03--

当然,作为全球最“吸金”的体育赛事,世界杯的门槛很高,既要有钱,还要有实力。

过去几十年里,世界杯赞助商一直被可口可乐、索尼等欧美日韩企业垄断。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位,来自中国的企业,很难有机会占据赞助商位置。

今年,中国企业一举拿下7个席位,可谓刷足了存在感。

今年世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国企业就豪掷了8.35亿美元,不仅是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯(6400万美元)。

世界杯的赞助商还拥有排他权。这意味着,一旦一个行业有了一家赞助商,国际足联和世界杯承办国就不会再选择这一行业的第二家企业成为赞助商。

这不,上一届世界杯,电子消费行业的赞助商还是索尼,今年,就变成了vivo。

这并不是说,vivo实力超过了索尼,却也从侧面表明,中国企业已经具备了全球竞争的实力。

以vivo为例,在2018年第一季度全球智能手机市场份额排名第六,这就是赞助世界杯的底气啊。

--04--

虽然世界杯很“吸睛”,但绝非灵丹妙药,企业发展的怎么样,归根结底,还要靠内功。

2010年,来自河北的光伏企业中国英利集团,以赞助商身份亮相南非世界杯,开启了中国企业赞助世界杯的先例。

2014年,英利再次以赞助商身份出现在巴西世界杯赛场。据媒体报道,当时赞助费高达4.3亿元。

高投入确实带来了丰厚的回报,短时间内,英利品牌关注度提升10倍,股价大涨50%。

但这只是“昙花一现”,在2010年实现盈利后,英利便陷入了长达7年的亏损困境。

2017年,英利亏损了5.1亿美元。股价,也从巅峰时期的130美元,跌到了1.55美元。

6月初,国家发布了光伏新政,更是让英利集团雪上加霜。(具体见 《8小时,蒸发200亿!国家出手,要让这个行业明白一个道理》 )

即便如此,在世界杯这个大IP面前,中国企业确实毫无抵抗力。

世界杯营销,正在变成一场“碰瓷”大赛。

有钱的赞助,没钱的蹭热点。

赞助不了整个赛事的,就赞助参赛球队;

赞助不了参赛球队的,就赞助参赛球星;

赞助不了参赛球星的,就为参赛队加油。

一方面,中国企业,脑洞大开,各出奇招,拼命刷存在感。

另一方面,中国国足,却无动于衷,保持“始终如一”的本色。

这似乎在告诉我们一个真理:

能用钱解决的问题,就不是问题。

不能用钱解决的问题,可能是运气,哦不,脚气问题。

延伸阅读:


“相信改变”的海信,唯一需要的改变,就是从中国第一变成世界第一。

——导读

--01--

1950年,巴西,可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次赞助被视为可口可乐的转折点之一,世界杯过后,可口可乐的全球销售额直接翻倍,一举甩开百事,占据全球70%的市场份额。

1970年,德国第一次举办世界杯,贝肯鲍尔如愿捧杯,成就“足球皇帝”的威名。比贝肯鲍尔收获更大的,是东道主品牌阿迪达斯。开幕式上,从阿迪达斯足球模型内走出的嘉宾和乐队,将全场气氛推向高潮,经此一役,阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象。

2002年,韩日世界杯,本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。闹剧与争议的赛场丝毫没有影响起亚的声名远播。世界杯后的下半年,起亚在美国的销量大涨40%,其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

……

中国仍没有申办世界杯的机会,但中国品牌已经等不及了。

2018年,俄罗斯世界杯,一家中国企业正试图抓住这四年一次的黄金机会。

--02--

FIFA官方预测,俄罗斯世界杯期间,全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。所有企业都希望抓住这个独一无二的流量风口。围绕世界杯营销大战,各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。

作为中国电视第一品牌,海信选择了更简单的方案——世界杯期间,这家企业的品牌Logo和“相信改变”的Slogan,将铺满场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗,以及11座球迷广场。

海信是2018年世界杯赞助商,也是第一家赞助世界杯的中国电视品牌。以其为首的中国企业,组成了世界杯历史上从所未有的中国方阵。FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商的名单中,中国企业占据了12席中的4个席位,分别是海信、万达、蒙牛和VIVO。

相比另外3家,国际化程度最高的海信,对于世界杯的渴望更为迫切——在连续14年国内市场占有率第一后,这家企业更进一步的目标有且只能有一个——成为世界第一。

--03--

2017年,海信从国际市场收获了284亿人民币的营收,这个冠绝同业的数字,依旧无法令集团董事长周厚健满意。

海信大厦第23层,穿过一条狭窄的走廊,是周厚健的办公室,凭窗远眺,可以看见远处的大海。

征服大海另一端的市场,是周厚健多年的梦想。早在2006年,他便提出“海信的发展,大头在海外”的战略目标。

中国具影响力的企业中,周厚健堪称最低调的掌门人,他认为这是自己的劣势。面对“企业家IP”浪潮,周厚健曾坦言:自己不善言辞、不善宣传,在一定程度上影响了海信的品牌知名度。

在动辄“震惊世界”的消费类产品中,海信是最少发声的一家,以至于外界并不清楚这家企业已经取得了怎样的成绩。

2017年,在中国市场,海信电视的市场份额比三星、索尼、夏普加起来都要多。

海外市场中,在南非和澳洲市场,海信电视、冰箱的销售额和占有率均位居首位;在拥有松下、索尼、夏普的日本市场,海信是市场份额最大的海外品牌,也是增长最快的品牌——去年,海信日本市场的销售量同比增长79.3%,销售额同比增长67.6%。

这家企业正以实际而非口号的方式,刷新国际市场对于“中国制造”的认知。今年1-3月,海信在欧洲的销售额同比增长35.2%,其中英国增长27.7%、捷克增长310.9%、俄罗斯增长453.0%。

在竞争激烈的家电行业,致力于征服海外的不止海信一家,近年来,创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际,中国企业的海外战略却始终面临一座高山——如何建立品牌。

自主品牌的海外增长乏力,是业界长期回避的事实。中国企业的海外增长,往往依附于代工、收购、贴牌,相较之下,让海外用户接受一个陌生的中国品牌,是一件无比困难的事情。

海信并不缺乏走捷径的渠道,集团旗下拥有科龙(Kelon)、容声(Ronshen)、东芝电视(Toshiba)、夏普(Sharp,北美和南美地区)等多个品牌。在部分品牌的基础上轻轻一跃,或许便能收获不俗的海外成绩。

但周厚健认为,不坚持自主品牌,很难收获市场的自主权和品牌溢价能力。他选择走最难的那条路,于是,一向低调行事的海信,在国际市场掀起了一股“Hisense”狂潮。

--04--

国际化战略中,海信需要把自己的品牌形象,与一个跨文化、跨国界的超级母体绑定,以占据消费者的心智。为了这个目标,他们实践了多种方案,最终找到了最佳答案:顶级体育赛事。

早在10年前,海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆与澳网公开赛。那之后,他们又先后赞助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡(NASCAR赛车)。

通过相关数据,海信发现,体育营销能大大缩减海外消费者对于品牌认知的过程,于是,在此前的基础上,他们开始了一次跃进式的操作——成为欧洲杯顶级赞助商。

2016年,海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。12天的比赛时间里,其“海信电视,中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中,凭借这句简单粗暴的口号,海信瞬间成了引发国内舆论热议的网红。

“出口转内销”只是海信的顺带之举,“中国第一”广告语不只是给中国观众看的,其英文版“Hisense,CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。

伴随着C罗举起德劳内杯、创造葡萄牙国家队的历史,海信也在欧洲创造了中国品牌的新纪录。法国益普索的调查数据显示,赛事后,海信的全球知名度提升了6个百分点,欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知度直接翻倍。

在此基础上,是年第二季度,海信欧洲市场销量大涨65%,在赛事举办地法国,海信产品卖到“断货”,当地渠道商的催货邮件和电话络绎不绝。

欧洲杯是海信海外市场的转折点之一,那之后,在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场,海信始终保持着两位数的高速增长态势,彻底拉开了与国内同行的差距。

这场现象级的营销战役,也为怀抱雄心壮志的其他中国企业指明了方向。曾有咨询业的分析认为:海信欧洲杯的战果,直接影响了一批大型企业的营销选择。万达成了FIFA的全球合作伙伴,阿里豪掷55亿绑定奥运会……

引领风潮之后,2017年4月,海信更进一步。他们取代了索尼,成为俄罗斯世界杯期间,全球电器制造行业唯一赞助商。

--05--

在信息爆炸、营销碎片化的当下,世界杯仍是最贵也最有价值的营销平台。

相较另一大汇聚几十亿流量的赛事奥运会,世界杯的营销极度集中。奥运会有超过300个小项,涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂,信息传播非常碎片化,赞助企业无法完全掌控其中的操作空间。

相较之下,世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦,绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容,都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。而这些地方,都将被海信所占据。

此外,奥运会的绝大多数项目有很强的周期性,只有登陆奥运赛场时才受到关注。而足球则更为长期,给品牌发酵留下了充足的时间。

最好的营销平台,意味着最高的入场费。

贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”掘金者们必须高价购买门票,并承担相应的风险。

这个赞助商们向来需要权衡的问题,在周厚健这里似乎不是问题。今年两会期间接受采访时,他曾说:“我们为何敢花这个钱,是因为我们对自己的产品有信心。”

不同于舆论对于海信体育营销的高度评价,周厚健认为:最好的代言是产品,最好的广告也是产品。“市场经济的最终主宰是技术与消费者,认认真真做好技术,做出好产品去满足消费者的需求,才是市场经济的真谛。”

周厚健据称是个比较固执的人,大学毕业时,老师曾给他一个忠告:两件事不要做,一是做官,二是做和人打交道的工作。结果他这两件事都做了,还做到了极致。

固执的周厚健,对于技术研发和工艺品质有着一以贯之的挑剔,他不少烧钱立项的投入曾遭遇广泛质疑,因为就当时的状况看来,很多技术投资不符合眼前利益。

长年的技术研发,造就了如今的海信。2005年,海信自主研发的数字电视芯片诞生,中国彩电芯片全部依赖进口的历史宣告结束;2009年,海信成为国内第一家牵头LED背光国际标准制定的企业……在多媒体核心技术领域,海信不断建立核心优势。

海信的技术优势,并不局限于电视领域。集团在全球拥有12个研发中心,包括位于美国3个。其中,硅谷中心以显示技术、芯片、光通信、人工智能等技术为核心。

在这套研发体系的支撑下,海信的业务涵盖了多媒体、家电、IT信息服务等多个领域。其中,海信智能交通连续8年国内排名首位,接入网光模块产品连续7年全球排名第一。

2018年,在集团扩张的重要节点,这些技术积淀开始集中爆发。

--06--

瑞士苏黎世的FIFA总部大厅,装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯,海信几乎包办了世界杯的所有“视听任务”:

本届世界杯的新闻发布会,将第一次以电子大屏幕取代传统赞助商背景板,这些屏幕,均来自海信;

央视位于莫斯科红场附近的演播室内,新增了一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏,全套设备由海信设计完成,并空运至俄罗斯;

为了照顾那些没买到票的球迷,FIFA特地打造了11座场外球迷广场,最大者能容纳2.5万人观赛。而所有的广场中心,一抬眼就能看到带有“Hisense”Logo的巨大屏幕。

在消费市场,过去一年间,海信推出了U7、U9两款专为世界杯打造的ULED电视,以及L5、L7两款激光电视,以满足球迷对于更好画质的需求。

ULED与激光电视,是海信的两大明星系列。其中,激光电视被认为是彩电技术革命的拐点。自2014年海信推出全球首款激光电视以来,全球先后有超过20家企业推出激光电视。

这波激光潮流中,海信握有绝对优势。在该领域,集团掌握了300多项核心科技,其激光光学引擎为100%自主研发设计,产品的设计到整机生产亦完全自主运营。

世界杯期间,海信的营销目标之一,是全面普及激光电视,让全球用户了解“电视换代革命”的理念,以主宰下一代显示技术。

去年,周厚健曾提出明确目标,要通过世界杯周期,让海信的全球品牌知名度翻倍。

对于任何企业而言,这都是一项艰巨的挑战。

门票靠钱,事在人为。随着体育营销的发展演变,企业的宣传渠道、操作手法变得越发错综复杂,能否玩转赞助商的头衔,巨头们各凭手段。

为了完成目标,在过去的一个多月时间里,海信打出了一套漂亮的组合拳。

4月,美国唯一世界杯电视转播商——FOX电视台宣布,将推出基于海信电视的4K HDR应用程序,观众可通过32个摄像机位,随意观看任何世界杯片段。同时,这款应用还提供世界杯历史经典内容、纪录片以及花絮等内容。

几乎同一时间,《FIFA足球世界》宣布,海信成为官方唯一指定电视品牌。决定出炉的同时,海信与该游戏代理商腾讯联手推出的数千个游戏体验区,也迅速落地于全国近百个城市。

5月,由青岛出发的海信“ROAD TORUSSIA全球传奇之路”席卷欧洲大陆,包括欧文、菲戈、古利特、皮雷、弗兰、德塞利、赫韦德斯等在内的一众大牌球星加盟其中,为海信世界杯提前造势。该活动在欧洲引发了广泛关注,直接刺激了海信于欧洲市场占有率的大幅增长。

6月5日,距离世界杯开幕不到10天,海信突然宣布,英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人——这也是“卷福”首次代言中国消费电子品牌。

从跨界营销到致敬传奇,再到体育结合影视明星的反差CP,海信接连展示了教科书式的国际营销视野与操作手法。

这些成功的铺垫之后,海信的世界杯战役到了揭晓最终谜底的时刻。6月14日至7月15日,他们将拥有超过1个月、刷屏全世界的时间。业界关心的是:这期间,海信还将放出哪些“终极大招”?

--07--

电视行业正经历世界范围内的“权利交割”。随着日企的淡出,曾经的“三国杀”已变成中韩两国之间的角逐。

业内分析认为,海信的世界杯营销周期,将是重塑行业格局的重要转折点。不论是索尼、松下,还是三星,都曾借助世界顶级体育赛事完成历史性的一跃,就此由国民企业蜕变成为世界企业。

把握机会、水到渠成,是日韩企业崛起的逻辑。本质上,索尼、三星都是国家经济高速发展期的产物。日本经济崛起催生了索尼,韩国“四小龙”时期成就了三星,而如今,中国的经济体量,已足够催生具有世界影响力的品牌。

相较历史进程中的老对手,海信正面临更好的契机。世界杯之前,这家企业达到了历史上前所未有的状态。

在北美,海信接管近乎瘫痪的夏普后,令该品牌起死回生。交付仅一年多,北美夏普的总销量同比大涨47%,其中代表新技术的4K电视,增长率更是高达360%。

在日本,海信收购了东芝电视包括产品、品牌、服务在内的一揽子业务,顺便补强了OLED技术专利权。

最重要的是,在这个辐射全球的多品牌经营集群中,海信这一自主品牌,依旧是集团的扩张核心——2017年,海信品牌占据集团海外营收的比例,高达59.1%。

海信取代索尼出任世界杯赞助商,是中国家电企业取代日企的总结性一击,也是该集团挑战韩企的新起点。

目前,放在海信面前的,只剩下三星和LG。实际上,就目前各家的增长态势来看,中国电视品牌取代韩企成为世界第一,已是大概率事件。问题的关键,在于时间的长短。

这样的大背景下,世界杯营销显得尤为关键。这场没有中国队的足球盛宴,已经成了中国企业争夺世界的关键之战。

或许多年后,中国受众回忆起2018年俄罗斯的那个夏天时,首先想起的不是绿茵场上的C罗、梅西,而是刷遍世界的海信。

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